Cinq axes thématiques

Pour ces JIMS 2024, nous encourageons les travaux sous diverses perspectives : empiriques ou conceptuelles, organisationnelles ou individuelles, qualitatives, quantitatives ou quali-quanti, émanant des académiques, des doctorants, et des acteurs du terrain. Les contributions internationales sont les bienvenues. Toutes les soumissions doivent clairement se concentrer soit sur des questions relatives aux deux axes du marketing pharmaceutique, soit autour du marketing hospitalier ou des prestataires de soins, soit encore du marketing social.

Dans ce cadre général, les communications peuvent inclure, sans s’y limiter, des sujets relevant des axes suivants :

AXE 1 : La révolution scientifique dans l’industrie pharmaceutique : Génomique, Personnalisation, Jumeaux numériques et IA

Comme décrit plus haut, cet axe se focalise sur les progrès scientifiques, technologiques et médicaux en lien avec la génomique, la médecine personnalisée, les jumeaux numériques et l’intelligence artificielle. Il scrute attentivement les innovations, leurs applications et les conséquences qu’elles engendrent dans le secteur de la santé. Il dissèque l’impact de ces avancées sur les stratégies de marketing pharmaceutique, en mettant particulièrement l’accent sur la personnalisation et la précision des traitements, tout en décryptant les opportunités et les défis inhérents à la promotion des médicaments, par exemple.

AXE 2 : Marketing pharmaceutique éthique et innovations : les défis et les opportunités pour l’Avenir des Soins de Santé

Cet axe s’engage à analyser les enjeux marketing qui gravitent autour du domaine de l’industrie pharmaceutique, avec une attention particulière portée à la publicité des produits médicaux, à la promotion réglementaire (HAS) des médicaments, ainsi qu’aux méthodes de communication entre les différents acteurs de la santé et les patients. Parallèlement, il scrute les dernières tendances en matière de marketing pharmaceutique, incluant l’intégration de l’intelligence artificielle (Bedenkov et al., 2021), l’exécution de campagnes sur les plateformes de médias sociaux et l’adaptation constante aux évolutions technologiques et aux préférences changeantes des patients. Finalement, cet axe propose l’analyse des défis que l’industrie pharmaceutique doit affronter dans le domaine marketing, tout en mettant en lumière les opportunismes pour construire et étayer la confiance des patients et soutenir la qualité des soins de santé par le biais de stratégies à la fois éthiques et innovantes.

AXE 3 : Le marketing social

Cet axe, traditionnel des JIMS (Crié et Gallopel-Morvan, 2019), propose différentes perspectives sur ses principes, ses stratégies ou encore ses meilleures pratiques qui ont été – auraient pu être – ou n’auraient pas dû être – appliqués pour piloter la crise Covid-19 (Ghosh Dastidar, Sunder & Shah, 2023). Il s’intéresse aussi au domaine de la prévention en se concentrant par exemple sur la portée et la personnalisation des messages, sur les enjeux productifs ou contre-productifs des réseaux sociaux, sur le développement d’applications dédiées à des axes de prévention ou à l’observance du traitement ou encore sur la montée en puissance des comportements individualistes. Est-il encore utile, dans une campagne de type « Covid-19 », d’utiliser la norme sociale dans une société éclatée en de multiples communautés (Murdock & Rajagopal, 2017)? Comment utiliser et mettre en œuvre l’individualisation des messages de prévention ? Dans un autre domaine, peut-on « digitaliser » le bien-vieillir (Crié et al. 2022) ? En termes de méthodologie, comment investir le quali-quanti pour mieux comprendre les désirs, souhaits et satisfactions des patients (Bell, 2006) ?

AXE 4 : Le marketing hospitalier et médico-social

Au sein des établissements de santé, se dessinent des défis considérables liés à l’organisation du système de soins, à un manque de personnel et aujourd’hui à la digitalisation croissante et rapide du secteur doublée d’une complexité administrative grandissante (Sunder, & Thirumalai, 2023).

En santé, l’intelligence artificielle (IA) a un énorme potentiel de transformation des pratiques tant dans le champ du « cure » ou thérapeutique, relatif aux diagnostics (Vernet, 2022) , traitements (Yoon et al., 2023), parcours et surveillance des patients que dans le champ du « care » ou prendre soin et de l’expérience patient (Autelitano et al., 2018 ; Alowais, 2023). Big data, data science et IA encouragent la médecine de précision afin d’accroitre la performance des prises en charge des patients (Minvielle et Hernot, 2023) bien que le déploiement de ces innovations soit une évolution logique mais quelque peu pondérée par une retenue inertielle et une anxiété d’anticipation des professionnels, renforcées par les autorités de santé permettant leur utilisation (Torrents, 2022). En général, plus d’un an de processus administratifs lourds est  nécessaire avant la mise en œuvre d’un protocole d’IA. D’autre part, il existe un risque de diminution de l’expertise des jeunes médecins par un recours trop fréquent à l’automatisation en termes de diagnostic et de traitement ainsi que des possibilités d’erreurs car encore peu expérimentés pour distinguer les possibles erreurs/anomalies de l’IA (Torrents, 2022).

Dans le but de tenter de relever tous ces défis, des programmes de modernisation sont actuellement déployés (ex. programme SUN-ES[1]). Ces initiatives visent à optimiser la gestion des ressources tout en préservant les missions fondamentales de ces institutions, lesquelles sont intrinsèquement liées à l’intérêt général et à l’utilité sociale quand près de trois Français sur quatre (74 %) estiment qu’il y a eu une réelle dégradation du système de santé, ces dernières années (Ifop[2], 2022). Or, ces transformations structurelles suscitent des contraintes accrues en matière d’utilisation des ressources, engendrant ainsi un écart notable entre les principes énoncés et la réalité vécue par les professionnels sur le terrain. Les acteurs de ces organisations font face à des défis majeurs, tels que le stress, l’épuisement professionnel, un taux d’absentéisme élevé et la dégradation des conditions de travail, notamment en ce qui concerne la prise en charge des patients pouvant conduire à des situations de maltraitance médicale.

Cet axe suggère l’exploration de nouvelles pratiques en matière d’apports d’éléments du marketing, à la fois interne et RH, en mettant l’accent sur des éléments clés tels que l’attractivité des postes, la fidélisation des professionnels (marque employeur, hôpitaux magnétiques) ainsi que l’amélioration de l’expérience patient au sein des établissements de santé (mesures, dimensions). Dans cette même logique, on s’intéresse également à la gestion des équipes, des personnels de la génération Z, des problèmes d’autorité, de légitimité et de harcèlement rencontrés de plus en plus au sein des équipes et dans les relations avec les patients (Mattei, 2022). La profession d’infirmier(e) ou de médecin, soumise aux mutations sociales, agressivité des patients, peu de soutien institutionnel, rémunérations peu attractives, engendrant de moins en moins de vocations. Comment communiquer et recruter? La marque employeur? Les réseaux sociaux? La cooptation ou le parrainage?

D’autre part, des acteurs externes se préparent à investir le secteur. Non seulement les GAFAMS mais également des acteurs Français à vocation internationale comme La Poste qui investit la santé numérique avec La Poste Santé & Autonomie et Docaposte au travers de divers partenariats comme avec Medtronic (solutions d’IA génératives souveraines, valorisation des data, parcours patients, solutions multipathologiques de télésuivi et de télésurveillance…) ou de rachats (e.g. Heva, inAdvans, Maincare, Weliom et Axonal Biostatem, Openvalue..), ou la création de plateformes SaaS d’accompagnement (Careside), afin d’améliorer le parcours patient, de développer la santé à domicile et la data en santé.

AXE 5 : Les prestataires de soins

Globalement, le secteur de la santé, en constante r-évolution, nécessite une réévaluation des stratégies marketing et de communication des professionnels de santé pour répondre aux besoins des patients (Bell, Lee & Gruca, 2023). Les pharmacies font face à une concurrence accrue par la vente en ligne, les réseaux d’enseignes pharmaceutiques, les parapharmacies des grandes surfaces…, les poussant à privilégier l’engagement client, la prévention et le développement de services. Les médecins libéraux, malgré un nombre croissant mais une limitation du temps médical disponible, cherchent à concilier leur mission médicale et les principes d’Hippocrate, en investissant dans leur présence en ligne tout en préservant leur rôle dans les soins conventionnels. En libérant le médecin de tâches routinières et/ou administratives, l’utilisation du digital lui permettra de mieux se consacrer à ses patients (cf. nouvelle offre Doctolib). D’autre part elle permettra également une interaction plus soutenue entre les différents praticiens et acteurs de la santé et avec le patient lui-même, lui donnant un rôle plus actif dans le maintien et la gestion de sa santé. De même, les infirmières libérales, souvent en première ligne, se concentrent sur un soutien psychologique personnalisé, des soins adaptés et une collaboration interprofessionnelle, bien que leur contribution demeure sous-estimée. En fin de compte, le secteur de la santé de proximité requiert une réflexion continue sur les enjeux marketing pour mieux satisfaire les besoins évolutifs des patients. Cet axe s’intéresse alors à l’étude du rôle, et de la mobilisation des professionnels de santé dans la gestion des soins de proximité.

Références:

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[1] « Ségur Usage Numérique en Établissements de Santé »

[2] Observatoire Biogaran de la santé au quotidien – Enquête Ifop –Janvier 2022